Узнаваемость бренда — базовая информация для продвижения бизнеса

Узнаваемость бренда — базовая информация для продвижения бизнеса

Чем быстрее покупатели начнут узнавать ваш бренд, тем лучше для бизнеса. Вроде бы все просто и логично. Но маркетологи пока не получили «волшебную таблетку» повышения узнаваемости бренда, поэтому если вы хотите повысить узнаваемость бренда, придется потрудиться. Но результат того стоит! В этой статье мы рассказываем, что такое узнаваемость бренда и как ее измеряют профессионалы.



Узнаваемость бренда. Что это?

Если покупатели способны быстро идентифицировать ваш бренд среди множества других компаний — это узнаваемость бренда. Процесс идентификации может длиться несколько секунд, когда человек узнает логотип или набор фирменных цветов. Также триггером может быть фирменный стиль общения, дизайн офиса, даже внешний вид мобильного приложения или интерфейс сайта. Следом за понятием «узнаваемости бренда» идет легкость запоминания торговой марки. Например, вы владеете мебельным магазином. И когда у потенциального покупателя ломается кресло, вспоминает ли он вашу торговую марку при потребности в новом предмете интерьера?

Бренд должен быть узнаваем и о нем должна помнить ваша потенциальная аудитория в момент возникновения определенной потребности в ваших товарах или услугах. Логическую цепочку можно представить так:

  • человек знает что-то о товаре в целом
  • он знает о вашем бренде
  • он должен легко узнавать ваш бренд среди сотен других предложений
  • бренд и его основные атрибуты должны быть легкими для запоминания

Но и это еще не все! Есть три вида узнаваемости бренда. Каждый из которых может сыграть вам на руку. Во-первых, бренд можно узнать, если вы дадите покупателям подсказку. Этим приемом пользуются уже несколько столетий: логотип, слоган, дизайн упаковки, фирменный стиль. Во-вторых, узнаваемость может быть спонтанной. Маркетологи проводили опросы, чтобы понять, как работает спонтанная узнаваемость. Например, людей на улице просят назвать пять брендов, который выпускают вкусный чай. Первые несколько названий, которые произносит человек, и будут его выбором при покупке товара. И, наконец , есть понятие TOP OF MIND (узнаваемость на вершине сознания) — самый высокий уровень осведомленности о бренде/компании. Это то, к чему, осознанно или нет, стремятся все предприниматели любого масштаба.

Узнать или вспомнить?

Нельзя сказать, что важнее. Но вам нужно понимать, в какой ситуации целевая аудитория принимает решение о покупке и работать в этом направлении. Если ваш бренд узнаваем, то принятие решения происходит так:

Человек видит рекламу компании об уборке помещений. Он узнает ваш логотип или слоган среди других объявлений и принимает решение о покупке услуги, хотя у него и нет такой важной потребности. Или не принимает, это зависит от репутации вашей компании. Но даже плохая репутация может отлично работать на узнаваемость, вот такой парадокс. В любом случае срабатывает сценарий: узнал бренд и решил что-то купить, потому что бренд знакомый. Потребности изначально не было. Еще один такой пример, более приземленный. Вы идете на работу и видите кофейню известного бренда. Вы не голодны, дома был выпит чай. Но почему бы не купить латте, ведь этот бренд делает отличный кофе! Потребности не было, но вы узнаете бренд и хотите побаловать себя вкусным кофе.

Если про ваш бренд вспоминают, но с ходу узнать не могут, то алгоритм примерно такой:

семье нужна уборка дома перед переездом. Люди вспоминают несколько компаний, о которых когда-то слышали/им рекомендовали/запомнилась необычная реклама. То есть вспоминают только в момент возникновения потребности. И еще один пример: вы хотите пойти в ресторан. Есть потребность: вкусно поужинать и отдохнуть. Вы перебираете в голове названия заведений и выбираете уже то, что ближе к дому или в нужной ценовой категории. Сначала появилась потребность, затем вспоминаются бренды.

Как определить, насколько узнаваем ваш бренд?

Мониторинг узнаваемости бренда могут провести ваши штатные маркетологи. Но эти услуги выполняют и компании на аутсорсинге. Мы расскажем об общих принципах мониторинга узнаваемости бренда. Мониторинг бренда нужен для понимания, насколько эффективна ваша маркетинговая стратегия и продвижение компании в целом. На основании полученной информации вы сможете делать прогнозы и принять решение: нужно ли менять узнаваемость бренда.

Итак, узнаваемость бренда измеряется в процентном соотношении «узнали/не узнали». Для мониторинга необходима группа респондентов, которые будут выполнять задания. Она же фокусная группа. Участникам называют определенную категорию товаров и просят перечислить бренды, которые эти товары выпускают. Первые три наименования в общем списке — это бренды с уровнем узнаваемости TOP OF MIND. Компании с таким показателем могут немного расслабиться и снизить затраты на продвижение товаров. Но конкуренты не дремлют, поэтому ослабление продвижения может быть только временным, а мониторинг показателя узнаваемости бренда — постоянным. Если ваша компания оказалась на 4-5-6 позициях, это не очень хороший показатель. И корректировать план продвижения все же придется.

Также в ходе мониторинга становится понятно, как узнают ваш бренд покупатели. Нужна ли им подсказка или нет? Звуки, картинки, логотипы, униформа сотрудников — это все подсказки. Аналитики дают фокусной группе список брендов одного сегмента с подсказками. И просят подчеркнуть известные компании. Если около 70-80% респондентов узнают ваш бренд с помощью подсказки — это определенный успех. Но также это значит, что узнаваемость может «просесть» под натиском более агрессивных конкурентов.

Знание без подсказки — это реально?

Да, но только для брендов с мощной или продолжительной рекламной кампанией. Это золотая середина между узнаваемостью бренда TOP OF MIND и узнаваемостью с подсказкой. Знание без подсказки иногда еще называют «чистым знанием» — потребители без труда называют бренд при упоминании определенной товарной категории. То есть человек не видит логотип, упаковку, не слышит аудиорекламу, но имеет прочный ассоциации с брендом в подсознании. Важно! Покупатели с уровнем знаний без подсказки имеют опыт обращения к бренду, то есть покупали какие-то товары или услуги. И чаще всего не один раз.

Как определить уровень узнаваемости бренда без подсказки?

Фокусной группе задают вопрос: какие марки/бренды вы можете назвать в определенной товарной категории? Далее каждый респондент перечисляет названия компаний, которые он может вспомнить. На этом этапе маркетологи могут облегчить задачу фокусной группы и дать косвенные подсказки, сузив товарную категорию, но не показывая названий компаний. Например: вспомните строительные компании Московской области. Косвенные подсказки могут быть (и должны быть) связаны с эмоциями и ассоциациями. Респондентов могут попросить назвать бренды, которые производят продукцию для вкусных и сытных завтраков. Или бренды семейных иномарок. И если все респонденты не назовут вашу компанию в категории «вкусные завтраки», то маркетологу стоит поработать над репутацией и позиционированием бренда. Если же ваша марка в первой тройке названных брендов — это узнаваемость без подсказки.

В следующей статье мы расскажем, как можно повысить узнаваемость бренда. Stay tuned!

JOIN VDCARDS Start