План маркетинга - разработка стратегического бизнес планирования, анализ и структура

Что такое план маркетинга и зачем он нужен

Маркетинговый план – документ, отражающий рыночные цели компании и способы их достижения.



Основные задачи плана маркетинга:

  • Анализ маркетинговой работы предыдущих периодов.
  • Мониторинг текущей рыночной ситуации.
  • Подробное исследование какие привлекательные стороны (товары, услуги) компании, могут быть интересны на сегодняшнем рынке.
  • Четкое определение необходимого комплекса рекламных услуг, с отображением сроков и средств, также суммы материальных затрат.
  • Грамотное распределение ресурсов фирмы. Какие бывают маркетинговые планы (виды)
  • Долгосрочные – составляются на длительный период (3-5 лет) – отражают долгосрочные задачи и базовые маркетинговые стратегии, и включают средства их реализации.
  • Оперативные (годовые) – описывают маркетинговые мероприятия, цели и стратегии на год. Строится на базе долгосрочного плана.
  • Краткосрочные (полгода, месяц, 2 месяца).

Разделы и содержание маркетингового плана компании

В данной статье подробный план, состоящий из 9 пунктов, в литературе встречаются более укрупненные виды планов, включающие 5-7 пунктов, однако они не такие подробные:

  1. Аннотация (исполнительное резюме) – короткий экскурс содержания плана. Тезисно основная информация: целевой вектор плана, задачи и пути их решения, выводы, рекомендации, планируемая прибыль, реализуемые объёмы, которых хочется достичь, сравнительный анализ по показателям прошлых периодов, ресурсы достижения желаемых показателей, рекламный бюджет и его сравнение с прошлым (по годам). Стоит писать так, чтобы коротко и ясно отразить суть плана. Составляется в последнюю очередь, когда проект написан.
  2. Анализ рынка – информация о рыночной ситуации, конкурентах, положение товара или услуги на рынке, каналы распределения.

Рыночная ситуация – определение целевых сегментов рынка, объём рыночного роста (натуральный и денежный показатель), составляется портрет потенциального потребителя и его поведения, здесь стоит учитывать несколько факторов: покупатель, его желания, факторы, влияющие на приобретение товара, поведенческий анализ, где и когда делаются покупки.


Позиция товара или услуги на рынке – лучше всего сделать таблицу с показателями: прибыль, объём продаж, стоимость, за прошедшие года.


Уровень конкуренции – важные задачи раздела: определить соперников, их цели, маркетинговые программы, сильные слабые стороны, насколько они конкурентоспособны.


Мониторинг внешней среды – выявление внешних факторов, способных повлиять на деятельность фирмы, благоприятно или нет:

  1. Позиция на рынке – выявление достоинств, недостатков, угроз и сложностей анализируемого предприятия.
  2. Поставить цели – написать какие нужны результаты, главное, чтобы они были реалистичными, четкими, измеряемыми, ограниченными временными рамками.
  3. Выбор маркетинговой стратегии – конкретные решения по объёму, цене и нише на рынке.
  4. Составление рабочей программы, и как нужно делать, чтобы сделать предприятие успешнее, включает в себя сроки и распределение обязанностей.
  5. План бюджета – прибыль, расходы, издержки производства, если фирма производственная.
  6. Контроль за выполнением маркетингового плана – лучше всего ежеквартально подводить итоги мероприятий, и следить за результатами их выполнения.
  7. Завершение – действия на случай форс-мажора, необязательный пункт, но лучше продумать заранее, чтобы действовать четко и грамотно.

Когда план создан, специалисты рекомендуют протестировать его по следующем критериям:

  1. Рациональность – возможно применяя данный план, получить преимущества на рынке, позволяющие обогнать конкурентов.
  2. Аргументированность – насколько обоснованы описанные маркетинговые мероприятия, хватит или нет средств на реализацию.
  3. Тестирование партнерских отношений-координация действий, если имеется много деловых партнеров. 
  4. Какие действия в плане приносят прибыль, а какие убыточны – тест на риски.
  5. Возможности компании.
  6. Реалистичность плана.

Если план отвечает всем, описанным выше критериям, то он просто замечательный.


Когда фирма не проходит тест на риски, и ничего не меняется в маркетинговой политике долгое время, просто необходимо мнение эксперта со стороны, в таких случаях проводится маркетинговая экспертиза.



Маркетинговая экспертиза наличие проведенных маркетинговых мероприятий

Маркетинговая экспертиза – комплекс работ, который выполняется при разработке плана маркетинга. Проводится сторонними экспертами.


Основные этапы проведения:

  1. Определение целевого рыка фирмы, анализ внешней среды.
  2. Посмотреть внутренние ресурсы компании-здесь определяется общее положение дел, и какие мероприятия проводились или нужно провести.
  3. Оценка перспектив выпускаемого продукта.
  4. Рекомендации по наиболее эффективной стратегии продвижения и портфелю продукции.

Чтобы любой бизнес, независимо от сферы деятельности был успешным, необходима такая важная часть, как стратегическое бизнес планирование.


Стратегическое бизнес планирование

Стратегическое бизнес планирование – комплекс процедур, направленных на построение желаемого будущего компании. Правильную и грамотную стратегию бизнеса, помогает детализация бизнеса, определение желаемых итогов, и вяление методов их достижения.


Что нужно для эффективного стратегического бизнес-плана:

  1. Сконцентрироваться и поставить реальные выполнимые цели, а также определиться со стратегией.
  2. Максимально полно собрать необходимые данные- маркетинг, информацию для получения численных показателей, создать структуру будущего стратегического бизнес-плана.
  3. Набрать команду профессионалов – важны люди со стратегическим мышлением, а также имеющие компетенцию заданной области. На этом этапе нужно сформировать целостный подход, если людей много, то организовать совместную работу.
  4. Предоставить то, что нужно для успешного планирования бизнеса-здесь каждое предприятие самостоятельно выбирает, как контролировать написание плана, потому что следует учесть множество параметров: компетентность персонала, ресурсы, организационную структуру и прочее, однако есть список средств, которые чаще всего применяются при написании:
    • Понятные и полезные рекомендации.  Перечень используемых в плане понятий.
    • Оценка «наружной» и внутренней среды.  Сбор Финансовой информации.
    • Проверка достижения финиша (конечных целей).
    • Обучение персонала, если необходимо.
    • Фокус группа, если есть возможность ее провести.

Конечно этот список больше подходит для крупных компаний, но можно адаптировать и под мелкие. В планировании стоит учесть размер компании, структуру, коллектив, специфику бизнеса, финансовое положение. Следующим шагом будет написание стратегического бизнес-плана, а точнее основные элементы его эффективности.


Элементы эффективного бизнес планирования

  1. Целостность – стратегический план должен быть связным и целостным.
  2. Небольшой объём и максимум полезной информации на первых 3 страницах, чтобы было понятно человеку, принимающему решение.
  3. Четкие понятные конечные ориентиры – простым и понятным языком написаны конечные цели
  4. Финансовый анализ без лишних цифр, больше вычислений, и итоговых показателей, показывающих реальную ситуацию.
  5. Управление, маркетинг и операционная часть.

Выполнение маркетингового плана и стратегий необходимо строго контролировать их реализацию и выполнение, полученные результаты для этого есть определенные стандарты, потому что может присутствовать человеческий фактор, который негативно скажется на деятельности фирмы, а может и принесет большие потери.


Контроль исполнения плана маркетинга

Контроль бывает нескольких типов и у каждого из них свои задачи:

  1. Выполнения оперативных планов(годовых) – контроль достижения поставленных задач.
  2. Прибыльности – основная задачи контролировать прибыль и убытки компании.
  3. Эффективности – насколько эффективен расход средств на рекламу, возможны рекомендации по увеличению эффективности и уменьшению затрат.
  4. Стратегии – отслеживание выполнения стратегических целей фирмы, по отдельным рыночным сегментам, а также в целом все ли резервы компании используются и насколько хорошо.

Вот из таких несложных методов, состоит контроль исполнения маркетингового плана.


ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ К VDCARDS НАЧАТЬ РАБОТУ
photoБюджетные способы продвижения бизнесаЧитать>>>
photoКомплексный маркетинг. Коротко о главномЧитать>>>
photoКросс-маркетинг: полезное сотрудничествоЧитать>>>