Программа лояльности теряет эффективность? Начните с аудита

Профессионально разработанная программа лояльности похожа на организм человека: все компоненты взаимосвязаны, дополняют и поддерживают друг друга. Дисбаланс или условное «заболевание» одного из элементов приводит к сбою всей системы, который может быть хроническим или разовым. Как видите, искать причину снижения эффективности программы лояльности нужно изнутри. В этой статье вы узнаете, что такое аудит программы лояльности и как с его помощью вернуть и увеличить ее эффективность.

Что такое аудит программы лояльности?

Это комплексный экспертный анализ программы лояльности. Кропотливый разбор внутренних алгоритмов системы и динамики взаимоотношений между бизнесом и клиентами. Это своеобразный check-up, тестирование и диагностика главного инструмента для привлечения и удержания клиентов.

Регулярный аудит необходим программам лояльности всех типов:

  • бонусным
  • партнерским
  • дисконтным
  • с кэшбэком
  • реферальным
  • кобрендинговым

Цель аудита программы лояльности — выявить слабые места системы привлечения и удержания клиентов, проанализировать отношение аудитории к программе лояльности в целом, найти несоответствия в работе программы лояльности с заданной бизнес-целью и, конечно, дать рекомендации по исправлению ситуации.

О каких важных показателях программы лояльности можно узнать с помощью аудита?

Обычно анализируется стандартный набор информации, так как программы лояльности имеют одинаковые базовые характеристики, независимо от масштаба или типа программы. К стандартным показателям относятся:

  • вовлеченность клиентов, какой процент от общего количества клиентов участвует в программе лояльности)
  • частота покупок с помощью карт лояльности
  • средний чек покупок участников программы лояльности и сравнение его со средним чеком покупателей, которые вне программы
  • доля активных карт
  • отток клиентов из программы лояльности
  • показатели по торговым точкам, их равномерность, статика и динамика
  • статистика по сегментам покупателей
  • доля списания бонусов
  • срок участия клиентов в программе лояльности в статике, динамике и по сегментам аудитории
  • усредненная стоимость 1 единицы вознаграждения

Эксперты могут добавить индивидуальные показатели, что зависит от специфики программы лояльности и особенностей бизнеса. Как вы знаете, многие компании активно внедряют электронные бонусные карты, переводя программу лояльности в онлайн. В таком случае полезно узнать соотношение использования электронных и пластиковых карт лояльности. Кстати, если вам интересно узнать о преимуществах онлайн-программы лояльности, читайте об этом в нашей статье.

Выборка показателей проводится в ходе подготовки к проверке программы лояльности. Это небыстрый процесс, для которого необходимо изучение текущей ситуации с лояльностью клиентов конкретной компании, анализ KPI и желаемых показателей. Обратите внимание, что иногда маркетинговые агентства предлагают ну очень много показателей для аудита и это не всегда хорошо. За каждый проведенный анализ нужно платить, а пригодятся ли эти данные в улучшении эффективности программы лояльности — вопрос. Если вы неуверены, что вам необходимы в работе все показатели, предложенные сторонним аналитиком, разумно получить консультацию в других агентствах и принять объективное решение.

Нужен ли аудит вашей программе лояльности? Тест для маркетологов и руководителей бизнеса

Ответьте на 5 вопросов и узнайте, насколько срочно нужен аудит вашей программе лояльности.

Какой процент баллов начисляется по целевым акциям?

Программа лояльности подразумевает не только стандартные вознаграждения за покупки по карте лояльности, но и дополнительные, целевые, акции с иными условиями. Например, покупая косметику по целевой акции бренда Х, покупателю начисляют в 2 раза больше баллов, чем за покупку вне данной акции и просто по карте лояльности.

Как узнать этот показатель? Проанализировать бонусные начисления по картам. На примере одного клиента это выглядит так: сумма бонусов 1000, из которых 600 были начислены за участие в целевых акциях, а 400 за обычные покупки по карте лояльности. Оптимальное соотношение находится на уровне 50/50, но маркетологи допускают в норму долю бонусов или баллов по целевым акциям от 30 до 60%. Для уточнения адекватного показателя нужно знать частоту и ценности целевых акций.

Какой коэффициент списания баллов у клиентов?

Определите, насколько активно и регулярно участники программы лояльности пользуются накопленными баллами. Адекватный показатель 50-70% Это значит, что как минимум баллы мотивируют к каждой повторной покупке. Если же клиенты копят баллы и не используют, это серьезный сигнал о проблемах с мотивационной частью программы (нет выгодных и удобных предложений потратить бонусы) или со сложными алгоритмами (правила использования бонусов непонятны и отпугивают аудиторию).

Как часто клиенты совершают покупки по картам лояльности?

Низкая доля транзакций по картам лояльности — прямой сигнал о том, что программа лояльности не является массовой и не привлекает аудиторию. Если 40-50% покупок совершается по карте лояльности, то это хороший уровень вовлечения покупателей. Интересная программа лояльности, понятные выгоды и ценности в сочетании с комфортным процессом покупок напрямую влияют на долю покупок по картам лояльности.

Какой процент клиентов не заполняет анкеты при получении бонусной карты?

Согласитесь, нельзя принуждать людей рассказывать о своих предпочтениях в шопинге и хобби. Поэтому среди участников программы лояльности всегда есть категория покупателей, которые указывают только свое имя, номер телефона или электронную почту. И чем объемнее эта категория «молчунов», тем сложнее сегментировать аудиторию, создавать персонализированные рассылки и запускать эффективные акции. Оптимальный уровень незаполненных анкет — 10%. Если уровень выше — пора обратить внимание на мотивацию аудитории или сделать заполнение анкеты обязательным условием при регистрации в онлайн-программе лояльности. Но последний вариант склоняет человека вообще отказаться от участия, потому что это нетактичный ход со стороны магазина.

Насколько актуальны контактные данные по картам лояльности?

Огромная доля коммуникаций «магазин-клиент» в рамках программы лояльности возможно при наличии номера телефона или электронной почты. Если данные в базе магазина неверны, то клиент не узнает о сгорающих бонусах, новых акциях и персональных подарках. Если более 20% контактных данных ваших клиентов некорректны, это повод провести большую ревизию. Невозможность донести информацию до клиента сводит на нет все усилия по удержанию покупателей и повышению их лояльности.

Вы ответили «да» на 3 вопроса или даже больше? Пора задуматься о комплексном аудите программы лояльности и не откладывать этот вопрос. Как выглядит проверка программы лояльности на эффективность, читайте дальше!

Как провести аудит программы лояльности

Проверку программы лояльности можно разделить на 4 последовательных этапа. Получение данных может занимать несколько часов в случае с выгрузкой отчетов из CRM-системы. Но стоит быть готовым, что на некоторых этапах аудита сбор информации может занимать несколько дней, и только затем на сцену выходит аналитика.

Первый этап аудита программы лояльности. Изучаем основные элементы

  • Правила программы лояльности с юридической точки зрения
  • Размер и характер инвестиций в программу лояльности, финансовые показатели
  • Внутренние инструменты контроля качества программы лояльности
  • Текущие методы оценки эффективности программы лояльности
  • Стратегию коммуникаций, реакции клиентов на взаимодействие с компанией и программой лояльности

Какие аспекты изучает специалист в правилах программы лояльности? Сбор и хранение информации, ее защита и передача третьим лицам. Также важно обратить внимание на условия акций, розыгрышей, предоставления скидок и вознаграждений. Все механики программы лояльности и работа с данными клиентов не должны нарушать законодательство России.

При изучении реакций клиентов изучается не только их отклик на какую-то информацию (например, после рассылки о новой акции 30% держателей бонусных карт совершили покупку), но и отзывы. Проводятся опросы в торговых точках и интернет-магазинах. Коммуникационная стратегия также важна, как и ценовая политика бренда.

Второй этап аудита. Работаем с текущими показателями

О них мы уже писали выше. Стоит добавить, что эти показатели стоит сравнить с финансовыми данными — размером инвестиций и объемом бюджета на продвижение бренда, ведение программы лояльности.

Третий этап аудита. Проверяем IT-инфраструктуру

Для запуска даже простой дисконтной программы лояльности нужно специальное ПО. Очень часто малый бизнес использует CRM-системы. Но многоступенчатые программы лояльности для сети магазинов требует чего-то более основательного, чем таблица в MS Excel. Что можно и нужно проверять на данном этапе:

  • работу сайта и личного кабинета
  • работу мобильного приложения для программы лояльности
  • использование электронных бонусных карт в магазине
  • системы автоматического обзвона и рассылок клиентов (даже если они предоставляются внешними компаниями)
  • интеграцию сервисов, которые отвечают за бесперебойную работу программы лояльности
  • уровень автоматизации запуска и управления инструментами программы лояльности

Четвертый и заключительный этап аудита. Разрабатываем рекомендации

Рекомендации — это не про «поругать маркетолога», а про дальнейший путь программы лояльности и правильный вектор. Бизнес вправе отклонить рекомендации и выбрать свой вариант повышения эффективности программы лояльности, ориентируясь на конкурентов (у которых, кстати, тоже могут быть ошибки в работе с клиентами, но это все внутренняя кухня). Ну а если компания готова попробовать рекомендации в деле, то стоит быть готовым к длительному процессу перестройки и мониторинга, который требует времени, денег и сил. Тестирование новых алгоритмов работы, обучение персонала, перестройка механик акций и, главное, — оценка реакций клиентов, которые голосуют рублем. Применение рекомендаций не менее ответственный и кропотливый процесс, чем экспертная оценка эффективности программы лояльности.

Как аудит помогает повысить эффективность программы лояльности

Независимое экспертное мнение не стоит воспринимать как критику в сторону бизнеса. Это всего лишь объективная оценка, которая поможет в развитии компании через программу лояльности. Профессиональный аудит помогает:

  • найти слабые места программы лояльности
  • спрогнозировать дальнейший уровень лояльности клиентов при текущих показателях
  • предостеречь от типичных ошибок, если видна определенная тенденция в работе программы лояльности
  • предлдожить рекомендации для корректировки ошибок и роста эффективности программы лояльности

Аудит программы лояльности помогает найти те самые резервы для роста бизнеса, которые могут быть незаметны менеджменту бренда. Использование всех возможностей программы лояльности и постепенное закрытие слабых зон позволяет создать надежный инструмент повышения и удержания лояльности клиентов на высоком уровне.

ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ К VDCARDS НАЧАТЬ РАБОТУ
photoБюджетные способы продвижения бизнесаЧитать>>>
photoКобрендинг. Зачем и как объединяются брендыЧитать>>>
photoКакое будущее ждет e-commerce: эволюция онлайн-торговлиЧитать>>>