Как передать ценности бренда через программу лояльности

Как вы думаете, что влияет на лояльность покупателей? Качество услуг, ценовая политика, бонусы и подарки? Есть еще один мощный инструмент для повышения лояльности клиентов — ценности бренда. Умение доносить ценности бренда своей целевой аудитории позволяет выстраивать доверительные отношения и быть ближе к покупателям эмоционально. А это, в свою очередь, способствует росту повторных покупок и увеличению клиентской базы. В этой статье мы рассказываем, как эффективно транслировать бренды, а именно через программу лояльности магазина.

Что такое ценности бренда?

Что движет нами, когда мы отдаем предпочтение любимому бренду, несмотря на более выгодные предложения конкурентов? Или что может заставить нас попробовать новый продукт, хотя и старый, в общем-то, устраивает? Как мы делаем выбор, когда речь заходит о предпочтении одной марки другой?

Мы, как покупатели, опираемся на две вещи:

  • покупательский опыт: качество продукции, комфортный сервис, наличие привилегий, компетентный персонал
  • совпадение ценностей бренда с нашим собственным мироощущением

И вот какой парадокс: люди готовы разорвать отношения с брендом из-за несоответствия ценностей. Да, продукт качественный, ценник доступный, сервис великолепный. Но если покупатель и бренд расходятся во взглядах на мир, имеют разные моральные принципы, то крепкая дружба сойдет на нет.

Ценности бренда — это нематериальные характеристики компании, убеждения, жизненные приоритеты. Именно ценности создают эмоциональную связь между брендом и покупателями. Нематериальные характеристики можно назвать кредо компании. Например:

  • социальные, семейные ценности: детские магазины помогают малообеспеченным семьям путевками на отдых, одеждой и продуктами питания, лекарствами
  • корпоративные ценности бренда: отсутствие харассмента внутри коллектива, вклад в профессиональное развитие сотрудников, поддержка сотрудников с детьми, честная конкуренция и награждение лучших
  • утилитарные ценности: индивидуальная польза от продукта или услуги

Ценности бренда позволяют провести границу между конкурентами, даже если компании предлагают более-менее одинаковый ассортимент и уровень качества продукции. И покупатели легко понимают разницу между брендом с важными для них ценностями и компанией без каких-то приоритетов в работе. Это легко заметить даже на этапе обслуживания клиентов в кофейне. Если бизнес считает ценностью комфорт и удовлетворенность клиента, то это сразу перевесит чашу весов в пользу этого бренда.

Вывод: ценности бренда — это нематериальное послание клиентам, приоритеты компании. Это такой же важный фактор для решения о покупке, как и качество продукта, ценовая политика магазина. Ценности бренда переплетаются с миссией компании, дополняют друг друга. Правильно расставленные приоритеты и сформированные ценности позволяют бренду выделиться среди конкурентов и укрепить эмоциональную связь с клиентами. Ведь совпадение ценностных установок также дает удовлетворение от сделки и закрепляет положительный покупательский опыт, мотивирует к повторным покупкам.

Как ценности бренда влияют на лояльность и доверие покупателей

Наличие ценностей помогает сформировать связь с клиентом еще до первой покупки. Это можно представить как знакомство и общение с человеком. Если у вас общие интересы, то с большей долей вероятности вы встретитесь за чашкой кофе. Так же и с брендом: наличие подходящих и четких ценностей располагает клиентов. А после покупки человек чувствует больше удовлетворения, так как испытывает больше положительных эмоций от взаимодействия с компанией-продавцом.

Ориентируясь на ценности бренда, клиенты отсеивают «своих» и «чужих». Нельзя угодить всем покупателям, ведь у каждого человека свои жизненные ориентиры, моральные установки и представления о том, что такое хорошо, а что такое плохо. Вспомните скандальные таблички в магазинах Германа Стерлигова. Сначала в жесткой форме, а потом в более мягкой («Содомитам вход запрещен») бренд Стерлигова транслировал свои моральные, духовные и семейные ценности. Кому-то из аудитории это пришлось по вкусу, а кто-то отвернулся от бренда. Еще один пример: нравственные ценности и меховые салоны. Зоозащитники устраивают пикеты у меховых бутиков, но количество поклонниц меховых шубок все равно не уменьшается. Нельзя угодить всем, но можно разделить ценности своей аудитории и не предавать их, что способствует уровню доверия к бренду и, конечно, повышению лояльности покупателей.

Как транслировать ценности бренда?

В корпорациях задача по передаче или трансляции ценностей лежит на плечах десятков, сотен специалистов. Это непрерывный процесс, связанный с рекламой, продвижением бренда, управлением репутацией, кадровой политикой. Это процесс, направленный вовне через множество каналов коммуникаций, как прямых, так и завуалированных.

Давайте рассмотрим пример, как компания с трендовыми экологическими ценностями может донести свои приоритеты покупателям и повысить их лояльность.

Если у бренда есть офлайн-магазины, то можно передать ценности через оформление интерьера: приглушенные оттенки, натуральные материалы (камень, дерево, стекло), а также изделия из вторичной переработки сырья, энергосберегающие светильники, живые растения. Айдентика бренда должна отражать его миссию.

Реклама, без нее никуда. Слоган, логотип, даже места размещения рекламы должны соответствовать ценностям бренда. Например, раздача глянцевых листовок у магазина сведет на нет все старания маркетологов, которые «за» экологию. А вот реклама в сети будет уместной.

Сотрудничество с лидерами мнений. Блоггер может не только рассказать о ценностях бренда, рекламируя продукт, но и подкрепить жизненные приоритеты собственным примером. Например, реклама экологичной косметики даст хороший результат в блоге у тренера по йоге, а не у адвоката.

Трансляция ценностей через корпоративный сайт, аккаунты в социальных сетях. Это не выглядит хвастовством, а всего лишь простой и недорогой способ рассказать о миссии и ценностях бренда. Можно выделить отдельный раздел на сайте для знакомства и описания с ценностями компании, в том числе и для персонала.

Формирование традиций. Покупатели с интересом принимают участие в ярмарках, концертах, воркшопах. Традиция отмечать корпоративные события и международные тематические праздники — отличный повод закрепить ценности бренда и найти новых покупателей.

На самом деле способ передачи ценностей бренда может быть сколько угодно. Все зависит от бюджета компании, креативности маркетологов и уместности той или иной акции. Но бренды часто тратят деньги на весьма оригинальные и спорные способы донесения ценностей, хотя в руках компании есть невероятно мощный инструмент общения с покупателями.

Программа лояльности как инструмент для трансляции ценностей бренда покупателям

Программа лояльности — это система, с которой покупатели взаимодействуют по собственному желанию, чтобы получить выгоду (скидку, подарок, баллы, кэшбэк и т. д.). Бренду выгодно и удобно доносить информацию о ценностях компании через программу лояльности по нескольким причинам:

  • это собственный инструмент, собственная платформа, система и т. д.
  • клиенты сами заинтересованы в использовании программы лояльности
  • упор на ценности бренда в сочетании с предложениями скидок помогает быстрее принять положительное решение о покупке и сформировать позитивный образ компании
  • чем чаще клиенты взаимодействуют с программой лояльности, тем чаще им доступна информация о ценностях бренда в легкой, ненавязчивой форме

Программа лояльности — это платформа со стабильным потоком клиентов, поэтому трансляция ценностей будет уместной и очень эффективной.

Но как рассказать о ценностях бренда, если на руках у покупателей пластиковые карты? Не все клиенты регулярно заходят в личный кабинет, чтобы проверить остаток баллов — проще спросить у кассира или проверить в чеке. Это касается офлайн-магазинов, которые пока не нашли альтернативы неинформативным пластиковым картам, которые не могут способствовать продвижению бренда. Но что, если уже есть готовое мобильное приложение для запуска программы лояльности без пластиковых карт?

Мобильное приложение VDcards — это программа лояльности вашего магазина в смартфоне клиентов. Полноценный личный кабинет для покупателя с электронной бонусной картой, рекламными видеороликами, отзывами и всеми акционными предложениями магазина. Согласитесь, в мобильном приложении можно объединить программу лояльности и другие методы усиления репутации бренда. Например, на странице магазина в приложении VDcards вы можете разместить видеоролики, которые наиболее доступно и интересно расскажут о ценностях бренда и выгодах покупателей. При заказе услуги брендирования ваши клиенты получают мобильное приложение, оформленное в фирменном стиле бренда. То есть вы можете использовать айдентику, фирменный стиль для эффективной трансляции ценностей компании.

Платформа VDcards будет особенно полезна и выгодна брендам с экологичными ценностями. Отказ от пластиковых карт, бумажных флаеров и каталогов — это важный шаг не только к сердцу покупателя, но и к сохранению окружающей среды и сокращения уровня загрязнения. В приложении VDcards есть полноценная альтернатива:

  • электронные бонусные, скидочные, дисконтные карты
  • электронные каталоги
  • электронные купоны, флаеры

Ваши покупатели оценят такой подход, ведь это еще и очень удобно — в смартфоне есть вся информация о скидках, акциях магазинов и личном бонусном счете.

Мобильное приложение VDcards станет вашим эффективным помощником в трансляции ценностей бренда и привлечении новых клиентов. Попробуйте сами — зарегистрируйтесь в личном кабинете и тестируйте нашу платформу бесплатно в течение двух недель. Или закажите индивидуальное коммерческое предложение у менеджера VDcards — напишите нам на электронную почту info@vdcard.ru. У нас есть решения для бизнеса любого масштаба и направления.

ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ К VDCARDS НАЧАТЬ РАБОТУ
photoПочему офлайн-магазины переводят программы лояльности в онлайн?Читать>>>
photoВоронка продаж, или Путь вашего покупателя к кассеЧитать>>>
photo Продвижение бренда. Истории успеха известных компанийЧитать>>>