Дисконтная или бонусная: сравниваем программы лояльности

А вы знаете, что несколько лет назад бизнес стал переходить на бонусные программы лояльности, отказываясь от дисконта? Этот тренд поддерживали бренды и в России, и за рубежом. Однако новые экономические реалии изменили поведение и предпочтения покупателей. Внимание бизнеса вновь обращено на краткосрочные инструменты работы с клиентами — дисконтные программы лояльности.
Стоит ли вам возвращаться к «плоским» скидкам? Или продолжать инвестировать в долгосрочные отношения с покупателями? В этой статье мы предлагаем сравнить бонусную и дисконтную программы лояльности.

Что такое бонусная программа лояльности?

Бонусная или накопительная программа лояльности подразумевает начисление баллов на счет клиента в зависимости от стоимости покупки. При повторной покупке баллы можно использовать как скидку или перерассчитать в валюту оплаты. Например: 100 баллов могут равняться скидке 10% или 100/50 рублям в чеке. Иногда баллы не начисляются за покупки на распродаже, уцененные товары. Магазин настраивает механики акции таким образом, чтобы начисление баллов было соразмерно чеку покупки. Бонусная программа лояльности зарекомендовала себя как эффективный инструмент увеличения повторных продаж и повышения лояльности покупателей, так как они мотивированы тратить бонусы, погашая ими часть суммы в чеке.

Как долго живут баллы на карте?

Чаще всего правила игры таковы, что баллы имеют определенный срок использования: полгода, год, несколько лет. Это служит дополнительным стимулом для клиента: совершить повторную покупку, чтобы не упустить выгоду.

Есть ли продвижение по программе лояльности, статусы для клиентов?

Чаще всего нет. Но можно присваивать статусы в зависимости от общей суммы покупок клиента. В этом случае статус участника программы лояльности номинален и не позволяет получать больше бонусов с покупки. Формальные статусы в бонусной программе лояльности позволяют человеку почувствовать внимание и бренда и повысить свою самооценку: от серебряной карты до платиновой. Кроме этого, по мере роста статуса клиенты получают дополнительные привилегии или подарки, но на схему расчета и начисления бонусов это не влияет.

Преимущества бонусной программы лояльности: мощная мотивация к повторной покупке

  • гибкая настройка сценариев начисления и списания баллов, магазин может корректировать механики в зависимости от покупательского спроса
  • нет потерь, как это происходит в случае со скидками
  • есть повод для коммуникации с клиентами вне процесса покупок: сообщения о начислении баллов, о скором их сгорании, подарки в виде баллов на день рождения и т. д.

Недостатки бонусной программы лояльности

  • разработка нескольких мотивационных сценариев для клиентов: за что и как получать бонусы, как можно потратить, можно ли передавать бонусы другу и т. д.
  • разработка, покупка или аренды системы для запуска бонусной программы лояльности с личным кабинетом пользователя
  • оперативное исправление технических ошибок при начислении или списании бонусов
  • защита бонусов от хищения

Что такое дисконтная программа лояльности?

Фиксированная скидка каждому участнику программы лояльности. Дисконтная программа позволяет получить скидку здесь и сейчас без накопления баллов. Это важный психологический аспект — людям не нравится ждать выгоды или поощрения. Но у дисконтной программы лояльности есть одно «но»: она не мотивирует к повторной покупке. Сегодня есть хорошая скидка — человек придет в магазин. Не будет скидки на нужный товар — уйдет к конкурентам, так как нет никакой связи с магазином в виде баллов на карте.

Скидка выдается навсегда?

Скидка не сгорает и может сохраняться за покупателем несколько лет без повторных покупок. Магазины могут заблокировать скидочную карту, ей не пользуются 3-4-5 лет. Это связано с поддержкой актуальности клиентской базы и стоимостью обслуживания карт.

Есть ли сегментация по статусам участников программы лояльности?

Да, дисконтная программа лояльности подразумевает «скидочную лестницу» для клиентов. У каждого покупателя есть личный счет с общей суммой покупок. Чем больше потрачено, тем больше скидка. Например, скидка 5% для новых клиентов при вступлении в программу лояльности. Скидка 10% присваивается при общей сумме покупок 20 000 рублей и т. д. Обычно магазины вводят понятную систему с разными статусами карт: бронзовая, серебряная, золотая, платиновая. Но можно встретить и креативные варианты, что не меняет сути вопроса — чем больше человек тратит в магазине, тем больше у него скидка.

Преимущества дисконтной программы лояльности

  • простые механики и логика работы программы
  • недорогое обслуживание, можно отказаться от платформы с личным кабинетом покупателя
  • эффективна при привлечении новых покупателей

Недостатки дисконтной программы лояльности

  • мало точек соприкосновения с покупателями, так как скидка всегда фиксированная, ничего копить не нужно (следить за накопленным тоже), а размер скидки обычно указан на пластиковой карте
  • покупателей сложно заинтересовать к повторной покупке именно благодаря программе лояльности
  • с помощью дисконтной программы сложно выделиться среди конкурентов, так как скидками никого не удивишь
  • скидки — это потери бизнеса

Какая программа лояльности помогает быстрее привлечь клиентов и удержать постоянных покупателей?

Несмотря на общее название «программа лояльности», дисконт и бонусы преследуют разные цели, если немного углубиться в изучение этого вопроса.

Дисконтная программа лояльности помогает повысить средний чек и количество проданных товаров. Ритейлер повышает скорость товарооборота, продает больше за короткий срок.

Задача бонусной программы лояльности — выстроить долгосрочные отношения с клиентами, повысить частоту повторных покупок. Это своеобразная инвестиция, вклад в будущее.

Привлечение и удержание клиентов с помощью дисконтной программы лояльности

Дисконтная программа лояльности привлекательнее для клиента на старте, при знакомстве с магазином:

  • простые условия участия и получения скидки
  • один сценарий использования дисконта: купи и получи свою фиксированную скидку
  • возможность получить скидку здесь и сейчас, не нужно копить баллы. Это важный психологический аспект

Дисконтная программа помогает быстро расширить клиентскую базу, бизнес может достичь впечатляющих результатов по потоку новых покупателей. Но дисконт не помогает удерживать клиентов, повышать их лояльность. Совершит человек повторную покупку или нет — зависит от ценника в магазине, от глубины скидки. А скидки — это потери. Тем более, магазины с постоянными скидками выше предложений конкурентов вызывают сомнения у людей. Ведь многие покупатели живут со стереотипом «чем дешевле, тем хуже». Техника с огромной скидкой? Значит «китайская», скоро сломается. Продукты со скидкой? Что-то не так со сроком годности или залежалый товар.

Еще один недостаток дисконтной программы в удержании клиентов — ограниченность программы, ее конечность. Достиг клиент платинового статуса, получил скидку 15%, и дальше никакого развития и интереса нет. Причем чем больше клиентов с высоким уровнем скидки, тем сильнее страдает маржинальность бизнеса. Дисконтная программа для клиентов — инструмент негибкий, с ее помощью сложно влиять на поведение покупателей, выбирая разные типы вознаграждения в зависимости от места, стоимости или вида покупки.

Вывод: В среднесрочной перспективе, не говоря уже о долгосрочной, дисконтная программа лояльности может стать лишним грузом для бизнеса. Она не формирует крепкие лояльные отношения с аудиторией, вариативность ее инструментов крайне мала. «Плоская» скидка когда-нибудь достигнет своего максимума, после чего клиент потеряет интерес к магазину, а бизнес столкнется с проблемой маржинальности.

Привлечение и удержание клиентов с помощью бонусной программы лояльности

Бонусная или накопительная программа требует кропотливой разработки, постоянного мониторинга и корректировок бонусных сценариев по необходимости, грамотной аналитики. То есть бизнес вкладывает в бонусную программу лояльности больше сил, времени, средств. Но именно накопительная программа помогает формировать лояльность клиентов и мотивировать людей к повторным покупкам, даже если есть сильные конкурентные предложения.

Бонусная программа предлагает клиентам нечто большее, чем просто скидку:

  • получить отложенную выгоду, планировать будущие выгодные покупки
  • получать вознаграждения за разные типы активности: репост в соц. сетях, участие в опросе магазина, покупка специальных акционных товаров
  • оплачивать бонусами довольно большой процент стоимости товара, некоторые магазины позволяют оплачивать бонусами до 30-40% от суммы в чеке. Чем не может похвастаться дисконтная программа, ведь давать постоянную скидку 30% невыгодно
  • получать персональные поощрения, дополнительные бонусы по случаю какого-нибудь события: день рождения, государственный праздник, отзыв с фото товара и т. д. Бизнесу незатратно дарить бонусы, так как эти 100 бонусов (100 рублей в чеке) приведут в магазин человека, который сделает покупку в разы дороже

Бонусная программа создает много точек соприкосновения с клиентом. Это и повод напомнить о сгорающих баллах, и рассылка с новой акцией, и даже персональные скидки в закрытом клубе для избранных. Придумывать сценарии можно до бесконечности.

Чтобы бонусная программа была эффективной для бизнеса, в том числе и в плане управления, и интересной для клиентов, нужно сегментировать аудиторию — участников программы лояльности. Например, по частоте и сумме покупок, по статусу в программе лояльности, по возрасту, полу, семейному положению. Для конкретного сегмента целевой аудитории создаются рекламные рассылки, настраивается таргентинг, рекомендации на сайте и т. д. Чем персональней и точнее предложения, чем лучше бизнес знает своих клиентов и предлагает им привлекательные акции, тем больше взаимодействий с баллами. Больше начислений, больше трат, больше повторных покупок, бизнес становится ближе к покупателям.

Баллы — это ниточка взаимной выгоды между бизнесом и клиентом. Баллы и будущая выгода помогают удерживать клиента, формировать его лояльность дополнительными вознаграждениями и в процессе коммуникаций.

Вывод: Бонусная программа лояльности более «тяжелый» бизнес-инструмент, который требует вложений как при запуске, так и при обслуживании, доработках, мониторинге. Но именно бонусная программа помогает бизнесу повышать лояльность аудитории, формировать долгосрочные (вплоть до десятилетий!) крепкие отношения с клиентами и поднять процент повторных покупок. Магазины с бонусной программой и большой лояльной аудиторией экономят на продвижении, так как удержание одного постоянного покупателя дешевле, чем поиск одного нового. Стоит помнить, что бонусная программа не дает такого вау-эффекта при быстром расширении клиентской базы и быстром сбыте товаров как дисконт.

ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ К VDCARDS НАЧАТЬ РАБОТУ
photoКак привлечь и удержать клиентов в кризис? Читать>>>
photoУбрать нельзя оставить: необходимые и факультативные возможности мобильных приложений для ритейлаЧитать>>>
photoПочему офлайн-магазины переводят программы лояльности в онлайн?Читать>>>