Лояльность и доверие покупателей. В чем разница?

У бизнеса разных сфер и масштабов есть общая цель — получить лояльных клиентов и удерживать высокий уровень расположения целевой аудитории. Зачем маркетологи гонятся за высокой лояльностью и придумывают разнообразные сценарии взаимодействия с покупателями? Опираясь на уровень лояльности, компания прогнозирует рост или спад продаж, более эффективно управляет товарным запасом, точнее настраивает таргетинг и, как следствие, увеличивает прибыль. В этой статье вы узнаете, есть ли разница между лояльностью и доверием и как использовать эти базовые аспекты для развития своего бизнеса.

Что такое лояльность покупателей?

Лояльность к бренду — это долгосрочные отношения с клиентом, построенные на взаимной выгоде. Как понять, что ваши покупатели лояльны к вашему бренду или магазину?

  • высокий процент повторных покупок
  • активное участие в программе лояльности (клиенты пользуются акциями, скидками, купонами и специальными предложениями)
  • в ходе опросов покупатели выражают комплексную удовлетворенность товарами, услугами и сервисом

Формирование покупательской лояльности должно быть заложено в маркетинговое продвижение бренда. Чем выше лояльность аудитории, тем сложнее вашим конкурентам переманить клиентов на свою сторону. Лояльные покупатели — это скелет целевой аудитории. Довольный клиент порекомендует ваш магазин, обратит внимание на персональные скидки и заинтересован в выгодах в среднесрочной перспективе. Можно сказать, что лояльный клиент, с одной стороны, верен бренду, а с другой — мотивирован на действия, ведущие к выгоде и долгосрочным отношениям с магазином.

На чем основана лояльность клиентов?

Основу лояльности составляют разные факторы, например:

  • Привычка покупать в знакомом месте или знакомые бренды.
    Привычка — очень сильный психологический якорь, который сложно изменить без усилий. Наш мозг хочет тратить меньше энергии, чаще оставаться в зоне комфорта, поэтому многие бытовые задачи мы решаем «на автомате», по привычке. Мы привыкли ходить в магазин рядом с домом, потому что это удобно и знакомо. То же самое касается выбора бренда. Мы тратим меньше энергии, беря с полки продукты в знакомой упаковке или обращаясь в тот же сервисный центр. Формирование привычки также занимает не один день, сценарий выбирать одно и то же должен закрепиться в поведении клиента. Отчасти формированию привычки способствует реклама и ежедневные касания с брендом или магазином. Например, если вы часто пользуетесь приложением магазина, то это способствует формированию привычки покупать в определенной торговой точке, меньше обращая внимания на предложения конкурентов. Перестраиваться на что-то новое и получать новый опыт — значит тратить энергию и сомневаться в результате. Проще выбрать проверенный путь и действовать по привычке.

  • Общественные стереотипы.
    Очень часто мы совершаем покупки, опираясь на стереотипы. Например, мы привыкли думать, что самые вкусные и полезные продукты должны быть сделаны по ГОСТу, как это было в СССР. Хотя мало кто из покупателей читал современные ГОСТы на мясные деликатесы или хлебобулочные изделия. Это власть стереотипа, чем давно пользуются маркетологи. Обратите внимание, как часто упаковки товаров украшают броские надписи «вкус детства», «как в СССР», «сделано по ГОСТу». Еще один пример — громкое имя бренда. Принято считать, что чем известнее бренд, тем вкуснее и качественнее у него продукция. Поэтому мало кто обратит внимание на скромное и полезное печенье местной фирмы, ведь рука так и тянется к упаковке с логотипом, известном во всем мире. Стереотипами, как и привычками, маркетологи играют часто. Возможно, это не совсем уж и честно. Но привлечь и удержать клиентов, используя поведенческий стереотип, можно довольно эффективно.

  • Выгоды и будущие возможности.
    Которые напрямую связаны с программой лояльности. Программа лояльности — поэтапное ведение клиента от одной покупки к следующей. За тратой баллов следует их новое накопление, за одной скидкой — другая. Участник программы лояльности знает, что у него есть выгоды при следующем походе в магазин: специальная акция для держателей дисконтных карт, кэшбэк, бонусы на счете, скидка постоянного клиента. Чем интереснее выгоды и возможности в будущем, тем охотнее тратят в вашем магазине сейчас, планируя прийти за покупками еще раз. Лояльность к бренду не только про «здесь и сейчас». Это и про более интересные выгоды, к которым должен стремиться клиент. А задача маркетологов — подкрепить это стремление здоровой мотивацией и выстроить правильную систему поощрения за выбор вашего бренда или магазина.

Вывод: доверие и лояльность не одно и то же. Если вам нравятся скидки в магазине, вы привыкли совершать покупки в определенном месте и хотите получить платиновую скидочную карту — это не означает, что вы доверяете магазину. Это значит, что вам выгодно или удобно, вы нашли оптимальное соотношение «цена-качество» и не планируете уходить к конкурентам.

Лояльность или доверие: что в первую очередь мотивирует покупать

Что возникает у клиента в первую очередь: лояльность или доверие? На наш взгляд, доверие является основой лояльности или одним из ее «кирпичиков». Повышение лояльности — удержание клиента. То есть это регулярные повторные покупки. Возможно ли, что человек постоянно тратит деньги в магазине, но не доверяет компании-продавцу? Доверие является более глубинным аспектом, который не зависит от скидок, акций, щедрых подарков. Но именно частичка доверия дает толчок к знакомству не только с брендом или магазином, но и с дополнительными возможностями, выгодами:

  • участие в программе лояльности
  • рекомендации друзьям
  • увеличение среднего чека
  • приобретение дополнительных услуг магазина

Доверие — основа взаимоотношений между покупателем и поставщиком. Она задает вектор лояльности, служит первой ступенью к сближению с клиентом. Лояльность без доверия обрушится в один момент, когда бизнес перестанет предлагать огромные скидки или закроет распродажу. Доверие со стороны покупателей необходимо для существования бизнеса на рынке, какими бы легкими ни были условия игры.

Что такое доверие к бренду

Доверие покупателей лежит глубже лояльности. Если к лояльности подходит глагол «удерживать», то к доверию «добиваться» или «завоевывать». Доверие нельзя заполучить с помощью программы лояльности, скидок и акций. Доверие к бренду складывается из:

  • качества продукции
  • репутации бренда на рынке
  • миссии бренда
  • субъективного опыта клиента

Чувствуете разницу между лояльностью и доверием? Сейчас станет совсем просто. Если клиент доверяет компании, он готов покупать без скидок и даже по завышенной стоимости (платить за бренд, за товарный знак). Объект доверия в первую очередь — качество. Репутация и миссия компании подкрепляют веру клиента в бренд. Доверие связано с доверием бренду своего качества жизни. Касается это выбора бытовой техники, туристической путевки, медицинских услуг или проведения праздника в ресторане. Завоевать доверие сложнее, чем повысить лояльность клиентов. Это более длительный и деликатный процесс, построенный на персональных отношениях с клиентами.

Вывод: покупатели могут быть довольны качеством услуг и лояльно относиться к бренду, но без доверия. Именно высокий уровень доверия мотивирует человека платить по высокому ценнику, ожидая улучшения качества своей жизни. Доверие строится в первую очередь на качестве товаров и услуг, а скидки и бонусы уже по части программы лояльности.

Как повысить доверие покупателей

Главный фактор роста доверия — отличное качество продукции или услуг. Но завоевывать доверить нужно с первого касания клиента с вашим брендом. Как можно это сделать:

  • Раскрывайте важную информацию, которая поможет принять решение о покупке и подтвердит ваш серьезный подход к качеству. На сайте бренда можно разместить сертификаты, награды, патенты.

  • Рассказывайте о своем сотрудничестве с организациями-партнерами или об участии в благотворительных акциях, что подкрепит миссию бренда.

  • Откажитесь от фейковых положительных отзывах, которые легко отличить от настоящих. Лучший способ получить честные отзывы — мотивировать клиентов оставить пару слов о покупке на вашем сайте или в социальных сетях, предложив за отзыв скидку на следующую покупку или баллы на счет.

  • Сотрудничество с экспертами, публикуйте статьи, выступайте в СМИ. Это важный фактор в сфере услуг. Действуйте открыто, не стесняйтесь показывать свой профессионализм. Люди доверяют профессионалам своего дела.

  • Расскажите о технологиях производства понятным языком. Ваши клиенты не прочь узнать, как вы работаете. Если компания продает молочную продукцию, можно просто заявить, что молоко свежее, а буренки пасутся на альпийских лугах. Красивая упаковка, яркая реклама. Но это не про доверие. Завоевать доверие можно не только отменным вкусом молока, но и развернутой информацией на сайте или в блоге компании: где покупают коров, чем их кормят, как проверяют молоко на наличие вредных металлов и антибиотиков, в каких условиях содержат коров. Чем больше открытой и понятной информации, тем целостнее представление о компании и качестве продукции.

Вывод: доверие клиентов складывается из качества продукции и надежного «тыла» компании. Например, индивидуальные условия доставки, возврат товара за счет компании, сервисные гарантии. Кроме этого, бренду важно рассказывать о себе, о профессиональном подходе к работе, ценностях и миссии. Эти второстепенные факторы влияют на решение о первой покупке и питают растущий уровень доверия у постоянных клиентов.

Краткий вывод с полезной информацией

Все начинается с доверия. Небольшими шагами вы становитесь ближе к клиенту и мотивируете его совершить первую покупку. Если человек получает положительный опыт, его ожидания оправдались, уровень доверия растет. Работайте с этим, не прерывайте общение с клиентом после завершения покупки.


Доверие служит основой для лояльного отношения целевой аудитории. Чем выше и прочнее лояльность, тем дешевле обходится удержание клиентов и тем выше процент повторных продаж.


Клиенты, которые доверяют бренду, легче соглашаются на более высокий ценник и используют дополнительные платные услуги (страховка, гарантия, покупка сопутствующих товаров и т. д.).


Лояльность можно заполучить с помощью программы лояльности, доверие — с помощью качественного сервиса, товаров или услуг.


Доверие клиентов относится к качеству жизни, а лояльность к материальной выгоде сейчас или в перспективе.


Завоевать доверие клиентов сложнее, но они принесут вам больше прибыли, чем люди с мотивацией купить что-то подешевле и без мотивации вернуться в ваш магазин снова.

ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ К VDCARDS НАЧАТЬ РАБОТУ
photoНе работает реклама? Узнайте, какая реклама понравится вашим клиентамЧитать>>>
photoКобрендинг. Зачем и как объединяются брендыЧитать>>>
photoПрограммы лояльности: многоярусные, дисконтные и нематериальныеЧитать>>>