Удовлетворенность клиентов и лояльность. В чем разница и как с этим работать?

Мы уже писали о разнице между доверием и лояльностью клиентов. Пришло время поговорить о более тонкой материи — об удовлетворенности покупателей. Чем удовлетворенность отличается от лояльности, если в обоих случаях покупателю нравится магазин и он принимает решение о повторной покупке? Насколько важно отслеживать степень удовлетворенности клиентов? Читайте в нашей статье!

Удовлетворенность клиентов. Что это такое?

Мы испытываем чувство удовлетворения, когда все складывается так, как хотелось. Это приятная эмоция, наша реакция на позитивное событие. Удовлетворенный клиент — человек, который получил то, что хотел или даже больше. То есть ожидание совпало с реальностью. В маркетинге удовлетворенность понимается как соответствие ожиданиям. Какие ожидания у потребителя от бизнеса?

  • получить высокое качество сервиса, приобрести продукт/услугу без сопутствующих преград
  • закрыть потребность, решить проблему

Клиент будет доволен, если все его ожидания соответствуют реальности. Причем сервис не заканчивается после вручения чека. Человек может обратиться в магазин, если у него есть вопросы о товаре (например, сложности с установкой техники), есть намерение вернуть продукцию или сделать замену, продлить гарантию и т. д.

Лояльность или удовлетворенность: что возникает в первую очередь?

Основа удовлетворенности — позитивный опыт. Повторение и закрепление такого опыта является базой для лояльности потребителей. Если клиент неудовлетворен покупкой уже несколько раз, то о формировании лояльности не может быть и речи. Вместо удовлетворения возникает разочарование, человек отказывается от повторных покупок и может даже сделать негативную рекламу в своем круге общения, рассказав о негативном опыте. Вспомните о давней страшилке маркетологов, которая оказалась правдой: один довольный клиент приводит двух, а недовольный уводит десятерых потенциальных или текущих покупателей.

Удовлетворение от покупки мотивирует к повторным покупкам. Последующий положительный опыт и его своеобразное накопление формируют лояльность к бренду. Простой отзыв «мне все понравилось в вашем магазине» не так бесполезен, с точки зрения маркетинга. Именно такой, казалось бы, тривиальный опыт служит стимулом для рекомендаций друзьям, участия в программе лояльности и доверия к бренду.

Удовлетворенность как итог неудачной покупки

У каждого бренда есть интересный сегмент аудитории, который остался в итоге удовлетворен компаний после неудачного опыта. Добиться удовлетворенности после негативного опыта сложно, но это важно для репутации бренда. Рассмотрим простой пример: человеку резервирует на сайте магазина кофемашину, приезжает за ней в магазин, а такой позиции нет на складе в этой торговой точке. Клиент испытывает разочарование и злится, этакий коктейль из негативных эмоций:

  • он потратил свое время на поездку в магазин
  • ожидал конкретного предсказуемого результата, который ему пообещал магазин
  • не решил свою проблему, дома нет вкусного кофе

Как может поступить менеджер магазина?

  • Продать более дорогую кофемашину по цене забронированной модели. Это сгладит негативное впечатление, и клиент будет удовлетворен покупкой, когда остынут эмоции, уйдет осадок разочарования. В итоге покупатель останется доволен, так как магазин исправил ситуацию.
  • Извиниться, но не предложить компенсацию. В этом случае покупатель останется разочарован и вряд ли в будущем вновь обратится в этот магазин.

Не стоит откупаться подобным образом каждый раз, когда сотрудники магазина допускают ошибки в работе. Иначе пропадет сама ценность подобного отношения, заботы, бренда о своих клиентах. К тому же,это сказывается на прибыли. В первую очередь нужно разобраться с причиной низкого сервиса. Но если такие ситуации встречаются разово, то лучше максимально пойти навстречу клиенту и превратить разочарование в удовлетворенность покупкой. Пусть даже и таким путем.

Оценка удовлетворенности клиентов

Удовлетворенность клиента компанией напрямую сказывается на уровне продаж. Поэтому исследование уровня удовлетворенности покупателей нужно проводить регулярно, опираясь на доказательные методики. Как понять, насколько клиент доволен взаимоотношениями с компанией? Изучить клиентский опыт. Исследования можно провести самостоятельно или поручить агентству. Сторонние профессионалы могут увидеть больше, так как нацелены на объективную независимую оценку, не имеют личной заинтересованности.

Способы сбора информации о клиентском опыте

Вариантов исследования очень много. Мы расскажем о самых популярных, которые чаще всего используют компании сегмента «масс-маркет». Не стоит выбирать только один способ или следовать шаблонам. Качественная аналитика — это доля импровизации и творчества!

Телефонный опрос

Довольно затратный способ, но простой в организации. Сложности возникают при обзвоне большой клиентской базы. В этом случае, действительно, лучше обратиться в специализированную компанию.

Преимущества телефонного опроса:

  • живая коммуникация, клиент не ограничен стандартным опросником и может рассказать действительно ценную информацию
  • достоверность информации, так как в обзвоне участвуют клиенты, действительно совершившие покупку в магазине, а не боты
  • дополнительное информирование и мотивация к покупкам, если клиент удовлетворен работой магазина
  • актуализация клиентской базы и информации о покупателях

Недостатки телефонного опроса:

  • ассоциации опросов со спамом, возможная негативная реакция на звонок
  • стоимость услуги

Анкетирование

Анкета удовлетворенности клиентов — универсальный способ узнать мнение покупателей. Существует огромный выбор шаблонных анкет для выявления базовых параметров. Но вы можете составить собственные опросники для разных сегментов аудитории. Например, анкету для постоянных клиентов и анкету для новых клиентов.

Преимущества анкетирования:

  • анонимность
  • большой охват респондентов за короткий промежуток времени

Недостатки анкетирования:

  • затраты на печать анкет на бумажных носителях
  • отсутствие мотивации у клиента тратить свое время на прохождение опроса
  • неудобство в использовании, так как анкету нужно заполнить и сдать прямо в магазине
  • неуместность, когда ценность покупка не так велика, чтобы тратить время на услугу для магазина

Онлайн-опрос клиентов

Наиболее удобный способ исследования уровня удовлетворенности клиентов как для бизнеса, так и для клиентов. Но все же имеет свои нюансы, подходит не каждой компании.

Преимущества онлайн-опросов:

  • результаты сразу же отображаются во внутренней статистике
  • респондентам легче согласиться на онлайн-опрос, так как это не займет много времени и все проходит в удобном формате
  • для выполнения опроса не нужно привлекать посредников: колл-центр или типографию
  • онлайн-опросы вызывают меньше раздражения
  • анонимность (опционально)

Недостатки онлайн-опросов:

  • техническая поддержка и разработка онлайн-опроса может занять некоторое время
  • не подходит компаниям, аудитория которых далека от цифровых технологий: пенсионеры, покупатели в регионах с дорогой связью
  • опрос не даст результатов, если про сайт компании неизвестно клиентам, если это нефункциональный ресурс

Что такое индекс CSI и как с ним работать?

Выше мы привели примеры, как можно собрать информацию о клиентах. Но с этим массивом данных нужно как-то работать, а желательно — проанализировать его эффективно. Индекс CSI, или индекс удовлетворенности клиентов, поможет разобраться, как на самом деле обстоят дела с удовлетворенностью покупателей и как улучшить ситуацию. Не стоит путать CSI с индексом NPS (Net Promoter Score). Последний определяет уровень лояльности клиентов, то есть готовность рекомендовать бренд друзьям. Индекс CSI дает представление о том, доволен ли клиент покупкой и какие характеристики для него важны (низкие цены, близость магазина к дому, доставка, возможность возврата товара и т. д.).

Алгоритм расчета индекса CSI

Итак, индекс CSI (Customer Satisfaction Index) позволяет увидеть, насколько потребители довольны качеством товаров и сервисом компании. Как рассчитать индекс SCI:

  • Соберите данные об удовлетворенности покупателей с помощью анкеты, онлайн-опроса или других вариантов. Не предлагайте большое количество вопросов. Обозначьте действительно важные показатели. Клиентам нужно задать 2 вопроса по каждой характеристике, например: насколько для вас важен уровень сервиса? какую оценку вы поставите ему? К главным базовым показателям CSI можно отнести надежность компании, ценовую политику, ассортимент, качество продукции или услуг, работу персонала, сервис. По каждому из этих показателей вы получите индекс CSI.
  • Ответы на вопросы должны быть унифицированными, по шкале удовлетворенности от 1 до 5 (где 1 — оценка «очень недоволен»). Так легче увидеть слабые и сильные стороны работы магазина и проще систематизировать информацию. Подсчитайте в процентном соотношении, насколько удовлетворены клиенты работой компании по каждому пункту. Для этого достаточно распределить показатели в процентном соотношении.

Рассмотрим пример с ценовой политикой магазина. 20% респондентом ответили, что недовольны высокими ценами; 10% очень недовольны; 30% выбрали нейтральную позицию; 30% довольны и 10% очень довольны. Что в итоге? 60% респондентов недовольны ценами магазина, так как нейтралитет тоже относится к негативной оценке. 30% — это очень низкий уровень удовлетворенности.

Стоит равняться на показатель удовлетворенности 95%. Но если вашим клиентам не так уж и важна работа персонала (например, в интернет-магазине это работа техподдержки), а индекс CSI по этой характеристике в районе 85%, то можно сначала заняться более срочными показателями, которые важны потребителям: цены, качество, ассортимент.

Насколько важен уровень удовлетворенности клиентов?

Это показатель, который нужно отслеживать намного чаще, чем уровень доверия клиентов. Удовлетворенность клиентов перерастает в лояльность, если покупатель регулярно доволен покупками и обслуживанием. Можно не заметить снижения показателей удовлетворенности, но в один момент начнется отток постоянных клиентов, а новые покупатели будут сомневаться насчет выбора магазина — большое количество неудовлетворенных клиентов сообщит своим знакомым о негативном опыте. Опросы показывают, что участники опросов с ответом «полностью доволен» (8 баллов из 10) лояльны к компании всего на 65-70%. Поэтому снижение удовлетворенности станет триггером мощного оттока лояльных клиентов. Удовлетворенность — первая ступень к доверию и лояльности покупателей.

Не забывайте, что удовлетворенность — это не только про прибыль магазина и индексы. Это про обещания клиенту и его ожидания. Лучше не рисовать золотых замков, но честно сказать, что сервис доставки пока работает в тестовом режиме. Но есть и базовые ожидания, о которых уже даже не принято сообщать. Например, что на кухне ресторана соблюдены все требования к чистоте и гигиене. Или каковы ожидания у клиента бутика? Бонусная карта, комплимент от бутика, индивидуальный сервис. А покупателю в местном магазине достаточно, что его будут знать в лицо. Удовлетворенность клиентов зависит от того, насколько бизнес готов улучшать качество работы и идти навстречу целевой аудитории, учитывая ее потребности.

ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ К VDCARDS НАЧАТЬ РАБОТУ
photoМобильный маркетинг и спам. В чем разница?Читать>>>
photoУдаленная работа офиса — рациональный бизнес-подход в условиях карантина и после негоЧитать>>>
photoБюджетные способы продвижения бизнесаЧитать>>>