Исследования лояльности покупателей

Исследования лояльности покупателей

Все хотят повысить лояльность целевой аудитории любыми доступными и недоступными способами. Но перед оплатой дорогой рекламной кампании стоит понять как обстоят дела с доверием покупателей. Возможно, все не так и плохо. А может, стоит потратить больше денег на формирование положительного имиджа компании.



Метод разделения потребностей

Уже 70 лет метод разделения потребностей помогает маркетологам определить степень лояльности покупателей. Чем чаще покупатель обращается в вашу компанию, тем больше лояльности. То есть степень лояльности определяется в численном выражении. Нужно всего лишь определить, как часто и в каком соотношении покупатели обращаются в вашу компанию, а не к конкурентам. Например: человек 7 раз из 10 купил продукты в «Пятерочке», а не в «Магните», Это значит, что «Пятёрочка» ему родней и приятней.

Когда заветные данные получены, возникает вопрос: что с ними делать? Принято считать, что если доля повторных покупок человека в вашей компании составляет 67% или выше, то это лояльный потребитель. Ниже 67% — «перебежчик», которого хорошо бы переманить в свой магазин. Проблема метода разделения потребностей: иногда сложно определить, почему люди предпочитают вашу компанию/бренд. Потому что им нравится ваш сервис и услуги, или потому что ваш офис близко к дому?


Метод Райхельда, или Индекс лояльности NPS (Net Promoter Score)

Суть метода в понимании, готовы ли ваши клиенты рекомендовать вас друзьям. Если вы рассчитываете на рекламу через сарафанное радио, то этот метод измерения лояльности покупателей вам понравится.


Например: проведите опрос клиентов, задайте всего один вопрос — вы порекомендуете наш товар/услугу своим друзьям и знакомым? Варианты ответа обычно представляют собой 11-балльную шкалу. Ноль соответствует ответу «Не буду рекомендовать», а десять — «обязательно расскажу о вашей компании в кругу друзей». Соберите анкеты (мы рекомендуем проводить опросы онлайн через мобильное приложение). Потребители, которые поставили вам 9-10 баллов — ваши сторонники. Те, кто поставил ответ в районе 6-7 баллов — держат нейтралитет. Ну а критики ставят отметки 0-5 баллов. Все подсчитано, можно применять формулу: NPS = % сторонников — % критиков.


Этот метод изобретен Фредериков Райхельдом только в 2003 году. Если вам интересен такой подход измерения лояльности покупателей, советуем прочитать книгу Райхельда «The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth» («Книга о настоящей прибыли и реальном росте»). Перед тем как опубликовать свой метод, Райхельд провел исследование в 400 американских компаниях. Лучше всего этот метод показал себя при анализе лояльности компаний с упором на сервис: пассажирские перевозки, ремонтные центры, службы доставки, аренда автомобилей, страхование.


Метод Райхельда используют TELE2, «Ростелеком», Ozon, American Express, eBay, Amazon, «МТС», QIWI.


Метод Дэвида Аакера

Дэвид Аакер, выпускник Стэнфордского университета, вдохнул новую жизнь в устаревшие методы исследования лояльности покупателей. Во-первых, он еще в конце 20 века предложил оценивать капитал бренда как один из самых важных активов компании. Эта идея до сих пор приносит отличные результаты компаниям, которые реализуют ее на практике. Во-вторых, Дэвид разработал эффективный способ измерения лояльности покупателей:


  • наблюдать, как люди выбирают, принимают решения и покупают товары, т. е. изучать поведение своих покупателей: повторные покупки, процент покупок и т. д.
  • выяснить, насколько покупатели удовлетворены вашими товарами/услугами/сервисом (для этого нужны опросы. Мы рекомендуем в электронной виде, через мобильное приложение)
  • понять, привержены ли покупатели вашему бренду. Приверженность бренду может скрываться за разными масками, но чаще всего ее можно выявить по количеству взаимодействий клиента с вашей компанией. Например, как часто к вам обращаются за консультациями по товару в магазинах. Рекомендуют ли ваш бренд друзьям? Кстати, чтобы вам было проще выявить приверженность бренду, вы можете провести акцию: награждайте покупателей бонусами за то, что они порекомендовали вас друзьям. Обычно это материальный бонус вроде баллов на карту лояльности или же подарок из магазина.
  • вести учет затрат на переключение (сколько средств нужно на удержание клиентов)

У методики Дэвида Аакера нет узкого применения, она может трактоваться достаточно широко и применяется в компаниях разной направленности. Чтобы воспользоваться всеми алгоритмами измерения лояльности покупателей по Аакеру вам необходимо иметь несколько каналов связи с покупателями. Для получения быстрой и достоверной обратной связи: опросы онлайн и оффлайн, заполнение бумажных анкет (устаревший метод, который вызывает лишь раздражение покупателей), карточки гостя. Мы не рекомендуем телефонные опросы, так как операторы часто беспокоят людей во время отдыха или работы, что также вызывает негативные эмоции. Навязчивые звонки с просьбой оценить работу сотрудников магазина и вовсе снижают лояльность покупателей. Выбирать методы опроса нужно так, чтобы ваши покупатели чувствовали лишь заботу, а не раздражение.


По своей сущности все методы исследования лояльности покупателей сводятся к определению одного фактора: готов ли человек совершать повторные покупки в вашем магазине. Если не готов, то как можно его переубедить. Не на словах, конечно, а на деле: повысить качество сервиса, предложить премиальные условия для постоянных покупателей, сделать программу лояльности простой, интересной и современной.


Мы предлагаем систему лояльности нового поколения. Это бесплатное мобильное приложение для покупателей и удобный личный кабинет для бизнеса. Мобильное приложение позволяет каждому покупателю оценивать ваш бренд, оставляя независимые оценки для других пользователей системы VDcards, которых сейчас больше 1000. Вам не нужно уговаривать покупателей рассказать оператору о плюсах и минусах вашего бренда или заказывать в типографии тысячи бумажных анкет. Развивайте свой бизнес и предлагайте клиентам удобное мобильное приложение с акциями, скидками и кэшбэком. Наличие фирменного мобильного приложения уже само по себе повысит уровень лояльности ваших покупателей!


ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ К VDCARDS НАЧАТЬ РАБОТУ
photoБольше постоянных посетителейЧитать>>>
photoУстаревшие методы продвижения бизнесаЧитать>>>
photoРабота в команде - управление работой, ее организация и режимЧитать>>>