Бренд-менеджмент. Просто о сложном

Нужно ли заниматься бренд-менеджментом или хватит простой рекламы в Интернете? Если ваша цель - создать узнаваемый бренд, который будет приносить стабильную прибыль и постепенно завоевывать российский рынок, бренд-менеджмент просто необходим. Многие маркетологи пугаются этого абстрактного понятия и используют только отдельные инструменты бренд-менеджмента, что снижает эффективность продвижения компании в среде с высокой конкуренцией. Мы подготовили для вас материла о том, что такое бренд-менеджмент простыми словами.

Что такое бренд-менеджмент и зачем вам нужно об этом знать?

Бренд-менеджмент — это комплексное управление брендом, которое включает в себя кобрендинг, брендирование, продвижение бренда и многое другое. Задача бренд-менеджмента — создать и раскрутить бренд, вывести его на стабильную рыночную позицию. Это тоже большой набор техник и инструментов по управлению репутацией бренда, привлечению новых покупателей, повышению уровня лояльности. Бренд-менеджмент — это абстрактное понятие, но все владельцы бизнеса, так или иначе, сталкиваются с некоторыми процессами бренд-менеджмента. Игнорирование бренд-менеджмента приводит к гибели бренда.

В чем отличие между бренд-менеджментом и брендингом?

Брендинг — это создание образа торговой марки/продукта. Это его внешний вид, формирование миссии для потребителей, работа с ассортиментом товаров и услуг. Кто занимается брендингом? Креативное ядро маркетингового агентства: дизайнеры, web-разработчики, копирайтеры и даже мультипликаторы. Брендинговое агентство обычно не занимается бренд-менеджментом. Внешняя сторона продвижения бренда — лишь видимый результат кропотливой работы аналитиков и маркетологов. Брендинг — один из этапов бренд-менеджмента.

Когда можно обойтись без брендинга и бренд-менеджмента?

При выходе на дефицитный рынок, где ваши товары и услуги раскупят без вопросов. Но, к сожалению, дефицитные рынки не подвластны малому бизнесу. Да и средней компании трудно стать лидером в узкой рыночной сфере. В начале 1990-х годов на мировом и российском рынке появились компании, охватившие (причем, недорого!) многие каналы продаж, заработали хорошую репутацию и прекрасно существуют до сих пор. Но если вы хотите начать бизнес в 2019 году, без бренд-менеджмента вам не обойтись. Хотя бы потому, что ваши конкуренты могут использовать эффективные приемы по управлению брендом.

Бренд-менеджмент — это запланированное управление брендом и формирование образа бренда для потребителей (тут и помогает брендинг). Как еще повлиять на выбор покупателей, если отбросить в сторону брендинг? Выстраивать правильные коммуникации, нести в массы свою миссию, предугадывать желания целевой аудитории, формировать мотивацию покупать именно у вас, предлагать качественный сервис. И еще одно различие между брендингом и бренд-менеджментом. Если вам нужно привлечь внимание к товару — вам нужны специалисты по брендингу. Но бренд-менеджмент не имеет такой первоочередной задачи — обратить взоры потребителей на полки с вашим товаром. Это относится к основной задаче брендинга. Брендинг может жить отдельно от бренд-менеджмента, но не наоборот.

Этапы бренд-менеджмента

разработка идей вашего бренда (включаем сюда и УТП)
формирование marketing mix. Что это такое? Это маркетинговая теория, согласно которой, вы должны сформировать 4 основные координаты своего бренда: цена (наценки, скидки), ассортимент товаров или услуг, методы продвижения бренда, каналы распространения товара (торговые точки, интернет-магазин, персонал)
исследование рынка и собственного бренда. Среди массы исследований мы хотим отметить бренд-трекинг. Это сложное, но полезное исследование. Его суть заключается в добыче информации о восприятии бренда на рынке, о его имидже, целевой аудитории, ассоциациях с брендом. Проводить бренд-трекинг должен специалист, который досконально знает ваш бренд
производство товара
планирование цикла продаж
управление продажами
планирование и организация рекламных кампаний
контролирование стоимости бренда (для инвесторов)
контролирование ценности бренда
маркетинг-менеджмент (координация всех отделов компании, которые занимаются продвижением и развитием бренда)

Типы брендов

Бренд-менеджмент дал нам представление о том, какие бренды выходят на рынок:

корпоративные
премиум-класса
эконом-класса
«белый бренд», частная марка (это бренд розничного продавца, например: сыр, который производит супермаркет)
семейный бренд
кобрендинг, совместный бренд

Архитектура бренда

Еще одно важное понятие бренд-менеджмента. Даже если вы никогда не занимались разработкой архитектуры собственного бренда, интуитивно вы, скорее всего, пришли к определенной модели. Первый тип: несколько брендов одной крупной компании. Например, компания Nestlé продает в России следующие бренды

«Бон Пари»
Nuts
Purina ONE
Felix
«Россия — щедрая душа»
KitKat

Второй тип, umbrella brand: отдельные дочерние бренды. Например, МАТЧ ТВ — «дочка» «Газпромбанка»

Третий тип, branded house: один материнский бренд, который и используется в продвижении товаров. Используется одно название (допустимы вариации написания, если есть разноформатные продуктовые линейки). Рекламная кампания будет посвящена именно материнскому бренду.

С какими проблемами вы можете столкнуться?

Бренд-менеджмент — это не панацея. Это сложный процесс, и вы будете ошибаться, что совершенно нормально. Но лучше сразу знать о некоторых подводных камнях. Во-первых, не сужайте зону ответственности бренд-менеджеру. Да, достижение финансовых и маркетинговых целей — это хорошо, но важно мыслить стратегически. Во-вторых, создавайте краткосрочные цели, которые приведут к исполнению к завершению масштабного стратегического этапа по продвижению бренда. В-третьих, не скрывайте от менеджеров информацию о ваших планах по продвижению компании. Иначе уйдете не в ту степь. И, наконец, если в вашей компании несколько брендов, их ценности не должны противоречить друг другу. Нельзя продавать крафтовое пиво и детские игрушки.